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饲料营销人必读:一篇文章说透饲料营销

壹串通      2016-02-29

  ——李锦魁董事长在旺海2016年品牌战略研讨会上的讲话

壹串通品牌营销策划董事长 李锦魁

  通过三年旺海和壹串通的努力,群丰已经解决精品的认知,成为水产饲料的精品代名词,积累了宝贵的品牌资产。群丰已经形成光环效应,使旺海成为行业成长速度最快的水产饲料企业。在整个饲料产业转型升级的大背景下,旺海经验成为整个行业的标杆。我们先讲,什么是旺海(群丰)经验,再讲旺海下一个三年的发展。

  什么叫旺海经验?我想由以下几个方面构成:

  一、旺海的使命感。

  企业战略本质上就是使命。一个企业的存在和发展,首先是你要解决什么样的社会问题。“精品水产第1料”,核心是以“精品”为内核,从自身的饲料精品化,推动从养殖到餐桌的食品安全。让养殖户跳开农产品价格的周期规律,让消费者吃到真正的安全放心的产品。这也是旺海“为殖者谋利、为食者造福”的使命由来。习大大讲,我们各级部门必须要关注“舌尖上的安全”,旺海是最好的,也是最早的执行者。

  二、“精品”是品牌战略,更是中小型饲料企业突围的密码。

  传统大企业基本是从规模、人海战术上面进行密度覆盖,那是前一个时代竞争的本质,现在中小饲料企业,要想突围,必须要对这个时代有深刻洞察,这个时代的本质是什么?是人人都愿意为吃点好的多付点成本,养殖户也愿意为养的鱼好卖多付点成本。在吃这个层面,“劣币驱逐良币”是行不通的。旺海顺势而为,提出“精品”战略,是伟大、光荣、正确的。为此,“精品”战略催生出一系列的企业思维的转变,公司从研发、生产、管理全方位的精品化,一定意义上引领了饲料行业的发展!

群丰饲料品牌营销

  第一阶段户外广告

群丰饲料品牌广告

  第二阶段户外广告

  三、对农民语言的深度创意。

  什么叫农民语言?由于中国的城乡二元制结构,农民的信息接受渠道相对闭塞,需要简单的沟通满足他对于丰收的想象。这里就能看出壹串通策划的杀手锏“浅沟通”的威力。

  大家闭上眼睛想一下,中国人对于丰收脑海里有什么样的图景?对农民而言,就是抱着金灿灿的麦穗露出金灿灿的牙齿,那种幸福到每个细胞的笑!对养殖户来说,就是抱着一条肥肥的鱼露出金灿灿的牙齿,那种幸福到每个细胞的笑!这就是,我们要在品牌符号这个层面要满足的。这个视觉一旦我们坚持用下来,那就不得了,旺海的群丰品牌就代表了丰收,代表了希望,这个东西永远是农民的朋友,永远也不离开。

  而我们的超级话语“精品水产第1料”,一下子就让养殖户明白了,什么是好的料!因为他们的采购习惯是跟风,买大家都买的,买卖的最好的!当时,我们定这个的时候,有人表示说有风险。我当时的回答是,从两方面讲,一是有风险,关键是你的战略选择是什么,一家小企业要迅速建立认知只有这么干,我们要从成本角度看,这个“精品水产第1料”带来的收益,远远大过企业付出的法律风险。这就是我们的战略选择!二是,你现在太小,查你付出的成本也高,给你真正做了三年,那时我们也就成为行业第一,他们就不查你了!现在看,这些预言都实现了!

旺海群丰创意概念导视

  旺海群丰创意概念导视

  四、狠抓关键点落地。

  我们讲,对于一家成长型企业,资金有限、人才有限、精力有限,你什么都去做,像撒胡椒面一样去做,等于什么都没做!我们在建立认知的两个关键点下狠力气,一是终端,二是推广会。终端就是大家去贴海报,饲料店、灯杆、公告栏全部去贴,你站住了这个阵地,别人就进不来,要知道,这些是养殖户的核心接触点。推广会就是召集养殖户来开会,让销售和推广结合起来,宣贯我们的理念和订货政策,一场场的去做,花笨功夫去做。今天看来效果也非常好!未来我们还要坚持做,在密度和广度上还要投入大力气,在为旺海的杀手锏!

旺海群丰终端标准化

  旺海群丰终端标准化

旺海群丰终端技术推广会

  旺海群丰终端技术推广会

  五、老板的格局和魄力。

  现在不是有一句话叫“不管你3.0,4.0,老板不行都是0”。到现在一谈到阮总一年花几百万来做品牌的事儿,你们饲料行业还有人觉得你笨。跟我们在97年在美的服务的时候,一年花500万请英国公司帮我们做策划一样,也有人说我傻。美的就是那个时候全面规划了自已的品牌战略,包括“原来生活可以更美的”这句口号,当时就是我搞的,现在看来,那是一个破局点,是整个美的腾飞的起点!所以说,我们之间有很多相似的地方,就是看到趋势,敢做别人不敢做的!因为别人没有做的时候成本最低,效果最好!关键是,我们赢得先发优势,现在别人追旺海,追群丰,需要付出100倍以上的成本。所以说,我们要感谢阮裕强总经理,是你的格局才有今天的大好局面。

  面对新形势、新机遇,新挑战,旺海的企业经营战略也要顺势而为,只有积极拥抱变化才能永立潮头。群丰的光环效应形成,带动其他品牌和品类的发展,实现了我们的三年前目标!现在提“全面精品化 再创新旺海”顺理成章!

  讲完这么多,我们再来谈谈旺海下一下三年怎么干?

  1、旺海要变成用户的管理者。

  互联网思维的核心是什么?就是用户思维!我们以前单纯的卖料,其他跟我无关的思维必须要转变!什么叫消费体验,你要对最售前、售中、售后的全部体验负责。下一个3年,旺海要从单纯的产品买卖服务,要成为养殖户管理者。真正以用户思维,解决其“安全、保障、发展”等方面的痛点,实现用户需求痛点的全面管理,这是时代给我们的课题,更是全面精品化,再创新旺海的内涵。要尽你最大可能对养殖户最后的收益负责。要加强和他们的沟通和粘性,针对他们的痛点要全力解决,这样这个养殖户才是你的。

  2、要从单一产品转到全价值链的竞争。

  饲料的产品内涵发生变化,单纯的产品价差模式已经不能够满足用户的需求。

  一是产品品质和价格空间均存在极限,突破改进空间有限,价格战等方式不适用企业增量的发展战略。

  二是,由于养殖产业发展在产业链整体稳定才有空间,一个养殖户想要获得好的收益,必须从种苗、调水、养殖技术、销售、市场等方面全链条稳定。也是说,要从单一产品转到全价值链的竞争。

  3、整合构建精品联盟,形成精品化生态圈,产生化学反应,最终成为终端信任证明。

  这个价值链怎么做?这个问题还要看看我们现在的优势,也就是我们花三年时间建立的“精品”认知。我们必须要放大这种优势!

  价值链打造的方式无非两种,一是自建,就像前些年的一些品牌,做饲料,做养殖,更卖鱼,当时的效果是不好的,这一点大家都知道。二是整合,中小企业自建价值链是行不通的,只能整合。之前谈到的“精品联盟”是唯一出路,建立一平台,整合一批和旺海理念一致的“精品化”企业,形成精品标准。通过这种精品生态圈,产生化反应。我们把养殖户需求关键要素先整出来,推动养殖户的全程精品化养殖管理,用精品料、用精品鱼苗、用精品养殖方法,缺钱给钱,缺销路给销路。让其成为消费者购买的标准。这种做法也是我们企业使命的追求。

  4、品类延伸,创新是前提。

  我们都知道,生鱼料、加州鲈料等是我们的拳头产品。我们如何延伸到草鱼、罗非等大品类?“四季料”就是最好的创新体现,这个产品,我们是颠覆了行业的传统思维的,通过我们长期研究,以“四季分时用料”的方式进行养殖,是我们精品内涵的创新,是一次科学的创举。我们不是概念创新,而是行为的创新。让行业、养殖户第一次体会到了科学、精品养殖的收益。未来,四季料要带领我们全面挑战大品类、行业大公司,这一点,我们非常有信心。只要精品的战略在,创新的信念在,旺海的全面精品化一定能够成功!

  5、最后,我再谈谈对于营销的理解。

  一是,所有营销动作我们要“正奇结合”!

  什么叫“正”?首先你的三观要正,不要老是想一些一劳永逸,钻研取巧的事,营销都是笨功夫!正,就是一些我们必须要做的事儿,要坚持做,长期做!我们的团队对于终端的标准化、推广会等方面做了3年了,团队情绪上会有一些烦,但我告诉你们,这必须要做!这是我们的关键阵地,因为品牌成功没有别的方法,就是“提炼、坚持、重复”!守住这些山头,我们才能确保认知的实现!或者说,我们现在形成的精品认知,是这两个动作的功劳。

  什么叫“奇”?针对不同阶段我们要有吸引注意力的动作!这一点,我们也不要贪,做一点就可以了!未来,我们会在建立认知的动作上增加一些趣味化的动作!

  二是,竞争的本质就是领先对手半步。

  所谓领先,就是适度超前策略,不要领先太多,太多就会存在教育成本,这个成本小企业是付不起的!对旺海来讲,精品是旺海提出来的,要护住我们的这个资产,在动作层面,比竞争对手在精品化内涵层面每天、每年做好一点就可以,积小胜为大胜!

  最后总结,下一个3年,旺海应该是以精品饲料生产为核心,以精品联盟为平台,以用户管理为抓手,打造全价值链服务的集团,通过“精品——精化——精神”三个阶段的打造,成为消费者食品安全的保证,成为养殖户赚钱的保证。为此壹串通需要在用户研究、品牌升级、品类延伸、传播手段等四个层面全面配合,我们希望服务旺海三十年,与旺海的各位同事成为一辈子的朋友!

  本文来源于【壹串通品牌营销策划机构

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