百亿巨头阴影下中小饲料企业的六大增长逻辑

壹串通      2019-07-20

一、从争霸到统一,巨头挤压下中小企业的明天更残酷


饲料行业走过中国改革开放40年的风与云,增长速度一度趋缓,结构性调整让行业步入新一轮的整合关键时期。外有中美贸易摩擦、非洲猪瘟影响,内有环保政策趋紧、原料价格攀升难题,同质化、微利化让饲料企业陷入低迷当中,饲料行业将迎来大竞争、大淘汰、大发展的时代。而饲料巨头们凭借着资本、产能、技术、产业链、采购、人力等优势不断攻城掠地,围剿中小企业,扩大市场占有率。


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2017年饲料企业产能扩张

资料来源:前瞻产业研究院


在行业剧烈变革时期,面对动辄百亿级巨头的“屠杀”,中小饲企该如何活命?突围良方是什么?企业增量从哪里来?


二、饲企商业竞争的基本单位是品牌,

只有品牌才是唯一出路


01。产品、技术、规模等优势不是真正竞争壁垒,品牌才是赢得更多养户选择的秘诀


大多数企业家认为产品和服务是永远第一位,但往往忽略了一点,产品服务是营销的起点,不管企业产品、服务、技术如何,最终在用户心中留下的印象就是“品牌”二字。技术优势、产品优势只能创造一个时间窗口,成为养户的最终选择才是竞争的核心与终极目的,因而中小企业品牌的打造刻不容缓。


02.品牌的本质是是为降低成本


企业存在原因就在于降低社会的交易成本,品牌对于饲料企业到底意味着什么?品牌的本质是用来降低成本的。


一是降低企业的营销成本

一切创意、一切传播动作要以降低成本为出发点。一个好的广告一定是低成本的,因为它能快速帮助品牌建立起与养殖户的信任,减少无效传播,节省营销费用。


二是降低顾客的选择成本

降低养户选择成本的前提是建立起养户对品牌信任,基于品牌信任,养殖户会省去或是缩短臻选产品时间,直接选购信赖的指定品牌。


三是降低社会的监督成本

降低社会监督成本是品牌得以存在的基础,被监督越多,被曝光越多,养殖户就越信赖。要做品牌,首先得为社会监督自我提供一切方便,增加品牌曝光度。


03.饲料企业的竞争正从“价格战”升级到“品牌战”


饲料行业经过改革开放40年的疯狂成长,单纯以产品、价格驱动的红利时代一去不复返,企业间的竞争从简单的“价格战”升级成综合实力的品牌比拼。对于中小饲料企业而言,深植于养殖户心中,成为某一品类的代名词,形成品牌差异化认知,让品牌成为养殖户认准的“指定品牌”,才能彻底实现品牌战略突围,迎来品牌发展的春天。


三、六大增长逻辑,助力中小饲企构建强势品牌


把脉整个饲料行业,深藏于表象之下的增长底层逻辑是什么?在面对巨头阴影下,中小如何构建强势品牌认知?


01.STP聚焦战略


??  战略聚焦,减法反而是加法


特劳特曾言:“市场营销的要点就是聚焦,收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。”如何准确进行战略聚焦?STP理论是必备法宝,即由市场细分(Market Segmentation)、 目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market Position)三个部分组成,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位。通过这一系列动作,集中所有资源,守住优势细分市场,打造市场领先品牌。


?? 战略聚焦两大突破方向:一是品类,二是品牌


品类:聚焦细分品类,建立第一品牌认知


以双胞胎为例。在整个饲料大行业中,双胞胎选择猪料作为细分市场,目标人群早期聚焦于广大农村地区的散养户,并以乳猪料作为突破口,打造强势拳头品类,抢占品类认知,形成光环效应,从而带动其它品类的发展。战略聚焦所带来的差异化优势帮助其在充分竞争的猪料市场上撕开一道口子,成功实现战略突围。


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双胞胎广告语及画面


品牌:站到领先者的战略性对立面,先胜而后战


以旺海群丰饲料为例。旺海把握消费升级下品质时代特点——人人愿意为好商品付费,深刻洞察饲料巨头隐藏在强势中的弱点:规模化虽会带来低成本优势,但规模化加工必然导致精细化和个性化的缺失。旺海抓住机会走到规模化饲料的对立面,提出“精品”战略,定位为“精品饲料”。一刀将饲料市场一切为二,将众多巨头企业挤到了“普通饲料”的认知区间,开启一个新的竞争维度,让饲料巨头无法完成狙击封杀。


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旺海群丰饲料品牌差异化突围策略


02.说出第一


?? 人们头脑一般只记得第一,品牌要么第一,要么唯一


消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,第一往往拿到市场70%的利润。如果不能数一数二,往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。因而做品牌就要做第一,品牌营销,就是成为品类中的第一认知。


?? 认知大于事实,品牌要成为养殖户认知的“第一”


“第一”既可以是整体第一,也可以是局部第一,可依据市场大小、地区大小以及公司能力来进行判别。


群丰品牌便是基于全国生鱼料销量领先的企业禀赋,定位“精品水产第1料”,迎合养殖户的从众心理,给予他们清晰浅显的选择指引,以最简单有力的信息,快速占领养殖户的心智空间和选择排名。从“精品水产饲料”,到“精品水产第 1 料”,一词之差,却是两个天地。


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旺海群丰品牌新旧形象广告对比


03.农民语言


?? 什么是农民语言?


农民语言就是农民能够识别的语言,和农民沟通,要讲农民的话。农民语言将大大降低品牌用户理解成本、记忆成本以及行动成本。


农民语言包括两种,一是符号,二是话语。


?? 打造品牌超级符号,让新品牌变成老朋友


在品牌建设与传播中,超级符号有着举足轻重的力量,它是人人都熟悉,并且按它的指令行动的符号,将品牌与超级符号融合,可以轻易地改变消费者的品牌偏好,让新品牌一夜成为亿万养殖户的老朋友。


群丰品牌LOGO就是运用了中国人对于丰收场景这个超级符号。通过挖掘养殖户心中的“丰收”图景,就是抱着一条肥肥的鱼露出金灿灿的牙齿,幸福到每个细胞的笑容,将“渔夫”“鱼”及“群丰”三大元素有机融合,给人一见如故的感受,在 0.1 秒内就让品牌融入到了养殖户的心里。一个超级符号,让群丰品牌代表了丰收,代表了希望,让品牌成为了农民的老朋友,助力群丰快速建立起品牌偏好。


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旺海群丰logo创意分解


?? 构建农民语言话语体系,浅尝式信息刺激行动


传播的基本理论是刺激反射原理,说话实际上是释放刺激条件,目的是要让对方做出反射。饲料行业的话语体系通过直接使用人类的文化话语,激活养殖户的记忆宝库,让其形成本能反射。


中国养殖户务实、从众、文化低的特征,决定了品牌话语必须要直接、简单、口语化及有指引,如群丰的话语体系多采用大白话、顺口溜、方言等形式,能够直接刺激养殖户反应,让其一眼就看懂,一看就行动。


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旺海群丰顺口溜及品类话语体系


04.抢占认知高地


认知大于事实。真正的品牌运作不是市场事实之争,而是客户认知之争。饲料行业的终极竞争战场在养殖户心智,如何抢占养殖户的心智认知高地?


?? 每个终端就是一块广告牌,深刻理解养殖户的媒体接触路径


做品牌不打广告,就好比黑暗处向姑娘抛媚眼。对于中小企业而言,每个终端就是一块广告牌,不重视等于慢性自杀,必须要用绝对投入,扫平对手声量。


基于此,旺海更是总结归纳养殖户一天的行动路径:早上起来骑一个三轮车路过围墙,经过村口,然后去饲料店与经销商聊天拿货。在路径中选取养殖户最常接触的四个媒介:电线杆、沿路围墙、村委会以及饲料店进行大规模的广告投放,快速建立品牌认知。


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旺海群丰传播媒介


?? 广告必须重复重复再重复,只有不断重复才有价值


重复第一,创意第二。品牌就是投资,换创意就是换地方重新投资。脑白金一句广告语坚持15年,让全国人民都会背。整个饲料终端的门头、海报、横幅等品牌认知建设亦是如此,必须提到战略高度充分重视,不断重复坚持。


05.区域市场深耕


?? 从“漏斗”到“涟漪”模型,学会将竞争维度砍到最小颗粒度


中小型企业最大的问题就是能力及团队较弱,无法像饲料巨头开展全国大范围营销,必须把战场缩小,从传统意义上的营销“漏斗”模型转向“涟漪”模型,企业并须学会让每一滴水要足够重,能泛起层层涟漪不断扩大影响面,为下一阶段突破及发展做准备。


核心区域市场深耕便是这滴水,在最小的颗粒度上面投入最大兵力,集中力量打透它,以产生示范效应,最终以点带面,做深做透。


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?? 起势-起量-起质三步走,逐步开拓区域样板市场


从整个区域深耕市场开拓需遵三个要素:第一个要素是起势,营造起步势能,把旗帜竖起来,为经销商注入强心剂;第二个要素是起量,要在点上开花,获得足够多的经销商及养殖户拥护;第三个要素是起质,充分发挥样板经销商、样板养殖户示范效应,打造高质量的区域样板市场。


06.营销组织强化


?? 中国做营销的核心就是对人的动员,而唯有仪式感才能吹响冲锋号


中小水产饲料品牌营销核心关键是营销组织强化,BAT企业内部管理几乎都是以项目式、运动式开展,通过塑造仪式感,不断赋能与激活组织活力,实现资源整合、团队聚力、集中落地。


?? 推动经销商和业务体系转型,建立高质量客户关系


中小饲料企业必须在营销层面形成系统的方法论,练好内功,推动经销商和业务体系的转型,从过去的业务型向管理型、服务型业务体系转型,从单纯意义上的人脉关系到赋能管理经销商,推动经销商不断向管理服务方向转型,形成高效的饲料一体化综合解决方案服务体系,推动建立高质量客户关系,打造核心竞争力。


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旺海群丰推介会


刘慈欣在《三体》中写道:“文明不断增长和扩张,但宇宙中的物质总量保持不变。”同样,饲料行业企业不断增长和扩张,市场需求总量却不变,而养殖户的注意力和口袋的钱只有这么多,在饲料巨头的挤压之下,中小企业如何激发养殖户的注意力及购买欲望?


只有提供差异化的价值,打造差异化品牌形象,塑造第一品牌认知,赢得养殖户信赖,中小企业才能真正掌握与饲料巨头抗争之力。



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