高度竞争下的水产饲料品牌营销未来(下篇)

      2019-01-11

  编者按:

  2018年12月28日-29日,以“聚焦与突破”为主题的第九届中山大学水产饲料技术创新大会暨诚一膨化饲料3.0技术发布会在广州南沙隆重举行。

  作为诚一水产的品牌营销合作伙伴,壹串通全程主导策划,全面推动大会成功举办之外,壹串通品牌营销顾问汤飞受邀作为大会的主讲嘉宾之一,发表《从体力竞争到魅力竞争--高度竞争下的水产饲料品牌营销未来》主旨演讲,受到现场嘉宾的热捧。

  以下为壹串通品牌顾问汤飞在此次大会的演讲实录(下集):

  (四)区域市场深耕

  区域市场深耕是什么?我们很多中小型企业最大的问题就是能力不足和团队不足。

  你一定要找到你的核心市场,把这个核心市场打透。深耕怎么做呢?从过去“漏斗”模型到“涟漪”模型,我们传统意义上的营销就是漏斗模型。但是从样板市场深耕来看,最重要转到涟漪模型,你滴的每一滴水要足够重,足够重以后必然会溅起浪花,有浪花就有涟漪,有涟漪就可以做下一阶段的突破和发展。

   区域市场以点带面,做深做透。

  从整个开拓来看,我们打造区域样板市场或者是区域深耕市场要遵从这几个要素。第一个要素叫起势,刚开始你起步的势能非常重要,你能不能把一面旗帜竖起来,让别人意识到跟着你有肉吃。要在点上开花,要有足够多的用户拥护,这个是起量。第三个阶段起质。

  旺海区域市场深耕策略:深耕珠三角、辐射大南方。

  这就谈到一个很重要的战略拓展的节奏问题。我这里跟大家再探讨一个话题,作为一个职业经理人,作为一个营销专业的人也好,最重要的能力和素质是什么呢?我这么多年有一个亲身经历的总结就是:轻和重、先和后的问题。每个人都想发展,你想做大,每个人都想做大。

  当时我们基于这个层面,首先是把顺德拉到绝对领先,广佛特别是到生鱼整个旺海群丰已经起来了,它的市场占有率领先第二名不断拉升。第二点我们说打好江门,打好珠海也好,就是这个珠江西岸这个地区。2019年旺海就会布局后面的点,到今天为止发展了顺德、江门、北海和阳江。从过去十几万的产能到2019年变成了100万的沉淀和发展。

  另一方面,我们做了大量的案例。把整个故事做了全面的提炼,这些故事都是真实的。我们在这个行业有很多的客户、很多的品牌做了很多年,连典型案例都没有,这是一个很大的失败。

  你没有典型案例你怎么去搞定新客户?这个问题都要值得深思的。

 

  (五)营销组织的强化

  这段时间我跟我们这个营销行业的团队有了很多的接触,他们面临的困境一个是团队的不匹配。我认为,特别忽视对于品牌和营销的理解。还有很多人会停留在过去的传统。以家电和建材行业为例,过去我们做业务的三板斧,催货、喝茶、开发二级,我觉得我们这个基本上差不了多少。整个体系的职能转型显得非常重要了,资源不到位,落地不干脆,做事稀稀拉拉、拖拖拉拉。

  我们围绕这方面做了很多突破。我们公司的三级火箭模型,形成营销目标、标准+工具,流程,我们在这个过程当中担任教练。我们做任何事情一定要有清晰的目标,围绕清晰的目标形成工具和标准。然后流程怎么看这个问题,流程从我们的角度来看,你要你的整个行动节奏,这个过程当中,你一定要动员、监督、反馈和修正。在这个点上,你要有一两个动作去全程贯穿整个事情的发展。


  这个是我们做了整个旺海群丰项目2014年做的“221工程”,这么简单的推广都要把它变成专项工程,一年20场推广会,20个标准化终端,100个墙面广告,这是很简单的目标,做了很多年的公司不需要变成专项运动。但是对于饲料行业,你一定要这个提到目标式、运动式的发展。

  我们当时做了大量的宣贯和动员。包括推广会的流程等等之类的,后来也在老总的带领下,基本上做到了全面覆盖。在每次做完以后,有一个总结,全面优化你的流程,取得了非常好的效果。包括目标的定义和粘贴的方法。贴海报的事情看起来很容易,如果不形成强有力的标准和监督的标准,其实贴不了那么标准,也完成不了那么好的。

   
  这给很多企业一个启示是什么?我们有很多企业要把目标和方法把它制定好,过程当中要不断动员、总结和反馈。

  只有这样,你的第一阶段完成好,你的第二阶段才能进入轨道。但是你的第一阶段打不好,第二阶段这个项目就散掉了。你要做好这个事情,你的口诀是什么?门头海报加送料,什么情况都需要。X架灯箱六件套,终端形象呱呱叫,让我们的团队更加容易理解为什么要做这个事情。我们当时做了终端标准化、技术服务站,新品推广会以及完善两大内功,聘请做得好的内部讲师。

 

  唯有仪式感才能吹响冲锋号,中国做营销的核心就是对人的动员,我们很多很多企业基本上对于人的动员这个层面做得很弱。我们在今天的中国看起来非常领先的BAT这种公司,其实你去到他们内部以后,你也会发现所有的东西都是以项目式、运动式开展,所有的项目就是开始。如果人没有动员起来,一切都是假的。

  管理的未来是什么呢?就是赋能与激活人。所谓的赋能就是你提供标准化的工具、标准化的方法引导它,然后你通过仪式感,你通过整个过程的监督激活人的能动性。

  营销的三原则,在今天营销做了那么多年,总结起来就是:折腾人,折腾事,折腾产品。

  本质是,你通过什么方法调动大家的势能和挖掘大家的潜力。折腾事,你有没有新的事情去做?有很多事情都是这样的,所谓的事情就是干活这个事,很多人认为你这个活很Low,你这个活没有什么新意,在营销领域很多活都是基础活,没有新意的事情太多了。一切知识都是旧知识,把你的单点打好,把你认为很平常的事情做好都是很厉害了。那些贴海报的动作,你真的铺天盖地贴好了就已经很厉害了。折腾产品,对于新产品的发布和推广要有一个整体的看法和整体的思路。

  最后给大家分享壹串通的实战箴言:

  我们在座都是企业家,一方面我们是基于知识,另外一方面是学习。

  管理者的核心职能:一是思想引领

  任何一个企业和事业,第一个要素叫思想引领,什么方面进行思想引领呢?第一是战略,战略我们有很多老板都理解,都懂,对于文化,我们有很多老板都会切身制定。方法论,一个公司特别是顶层层面不注重方法论的建设肯定不行的,方法论怎么来?一方面向比你更厉害的人学习,第二可以请咨询公司帮你一块来做。无论是管理还是生产的,我觉得旺海这么多年有发展,就是阮总他们很开放,请了大量的咨询公司,管理、融资以及品牌的都是长期伴随旺海的。

  第二叫进程掌控。

  进程掌控很重要,整个营销过程当中管理什么?本质是管理异常,如果这个事情出现了,有很多事情到你这里就完了,你要读懂异常才有更好的方法解决。

  第三是人才培养。

  人才培养就是人一个公司一年沉沉闷闷,你的人才培养不了。人才是钱给出来的,钱是怎么来的?一定是机制层面去思考,更大层面激发人的能动性,今天这个时代已经从单纯雇佣到了合伙人的模式,这样这个企业才可以玩得转。

  成长之路我认为很重要的一点,找一个老师,找一个对手,这是我们营销领域在坚持的事情。

  无论你干什么事情,必须要找一个老师,这个老师可能是你们行业也可能是跨行业,但是事情是类似的。找一个对手,就是你要有对标,人有惰性,如果这个目标缺失的话你的团队很迷茫,所以很多公司内部不断放大对手,为什么?就是对手的激励,格力怎么对销售团队的考核,他们就只有一个目标是市场占有率,今年的竞争对手两个亿,对你当地市场你的业务就是要四个亿,数字不算,就是两倍,特别是领先区域,你的考核唯一指标就是你的市场占有率。

  一个企业的成功经营九字诀,价值观、方法论、执行力。有很多公司执行力做得很好,这样可以给到明确的方法论,这也是没有问题的。其实我认为我们到了所谓的转型突破和升级这个主题之下,所有都要面临一个问题就是方法论的问题,要无比重视方法论。

  本土营销两定律,第一个是品牌势能下的渠道下沉。

  这个话不知道各位企业家有什么感触,但是对于我们来说很深,你想做一个企业和品牌,你要有品牌势能,你要找到你的差异化位置,你要有你本身认知的推广方式。基于这个势能,你的渠道,渠道的核心就是两点,一个是质,一个是量。这两个关系是辩证关系。

  我们有很多做饲料的企业和企业家,企业有一个很大的问题就是这么多年来客户总数没有变,第二就是这么多年来客户单个贡献值没有变或者是变化很小。一方面是我们行业属性的问题,第二方面就是我们行业的竞争还不够充分,一旦你进入到行业竞争充分的行业这两个数都在不断变化。希望我们所有企业都关注到这两点。第二个是基于对人的动员。在这个市场上一个企业发展得好,核心就是人动员好了,大胆做尝试。

  和大家分享两句话,《三体》里面的,文明不断增长和扩张,但宇宙中的物质总量保持不变。客户口袋里面的钱就那么多,你如何激发客户对你的注意力,如何注意力?你就是要差异化以及记忆差异化的方法。第二就是他口袋里面的钱就那么多,他为什么要选择你?就是你要提供你的价值,整个企业来讲要从体力向魅力方面发展和转型。

  最后有一句话送给大家,其实我们认为,做企业就是做第一,做品牌就是做第一。一个不想做成第一的品牌都不是品牌。我们也希望壹串通有机会跟更多的企业和品牌一起努力,把更多的品牌做成第一。谢谢大家!

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