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汤飞:关于认知升级与品牌定位的思考

壹串通      2018-06-07

6月5日,壹串通事业部总经理汤飞在给员工内部培训课上分享了关于“认知升级与品牌定位”的知识演讲,全程干货,建议反复阅读。

用第一性原理思考问题

用第一性原理思考问题,解决问题就是解决本质与根源

任何事情都有第一原则,抓住了,一切迎刃而解。就好像阿基米德找到了撬动地球的支点一样,能让我们的营销工作发挥出巨大的杠杆力量。

壹串通提倡的第一性原理的思维逻辑与以往是不同的,它不是我们原来的类比思维。所谓的类比思维是跟过去的经验对比,跟竞争对手比,是我们在非连续性发展过程中寻找问题的严谨思维方式。而思维结构不同才是我们做第一营销的本质,因为思维结构不同,所以做事的方法也就不同,因为你找到本质了。找到本质就能找到解决问题的方法。



壹串通定位核心方法论

在面临着环境大竞争+信息大爆炸+产品同质化的市场环境,成千上万的品牌在“骚扰”着用户,给用户带来巨大的选择困惑。在壹串通品牌定位的三招六式的作业方式下,帮助企业们通过品牌定位占领用户的心智,打造第一和成为用户选择的第一。从本质来说,品牌定位战略就是在用户心智占有一定位置,否则用户怎么选择你。

1、霸位——封杀品类,成为品类代名词

霸位的关键点在于寻找“卖点”。


做品牌的关键不是试图在各方面超越对手,而是要区隔对手,和对手做的不一样,形成品牌差异,而品牌的差异可以具体体现在产品、技术、质量或者服务上。通过这种差异化区隔,品牌可以避免很多竞争,在用户心智空间获得独一无二的地位,从而在市场上轻松占得优势。

2、靠位——与第一品牌发生关系

这里包括两层含义:与老大采取相反的定位,对抗第一(如果成为第一的反对面,它是第一选择,你就说是第二选择);和老大并驾齐驱的定位,联合第一。

3、抢位——特性第一

抢位策略的营销要点是:集合资源,重点突破,把有限的力量集中在单独一个品类或一个区域市场上,全力创造能使自己成为第一的细分市场。

4、关键点落地

正确看待企业成长的过程和企业的能力圈,是关键点落地的核心。对于一个成长型企业而言,要解决的问题非常之多,有很多问题,今天解决不了,有很多问题,不是问题。正所谓,大道至简,最核心的问题只有一个,找到这个核心问题,就是牵住了牛鼻子,剩下的事情,就是用100%的力量,做这个5%的事情。一句时髦的话,叫ALL IN!

5、品牌资产=降低顾客的选择成本

先讲什么是品牌资产?


我们说能给企业带来效益的消费者的品牌知识就叫品牌资产。资产是一件一件的事或者很具体的某一句话、某一个符号,而品牌的每一个动作都要降低消费者的选择成本。

很多时候大家会去评价一个标志设计好,还是不好,说一个名字取得好,还是不好,说一个广告创意好,还是不好。好和不好有什么意义?有人说好有人说不好,但只有一个硬指标,就是这个创意的成本是低还是高,这个名字的成本是低还是高。

再说广告语,也是为了降低成本。比如说,人头马一开,好事自然来;送礼就送脑白金;猛火不怕比,灶具选迅达;农夫山泉有点甜;怕上火喝王老吉,这些口号一下子大家都记住了,说明成本低。

自驱型组织的构建

1、关于效率

效率来源于协同而非分工,组织管理从「分」转向「合」,整体效率也更大程度地转向了组织间和组织外部,组织间和组织外部的效率则需要依靠协同,依靠于信息交换与共享。

2、关于成本
成本是整体价值的一部分,在本质上是一种价值牺牲:如何正确认识成本?首先一定要认识到,成本是商品价值的完整组成部分,成本在本质上是一种价值的牺牲。

是让价值牺牲有意义还是让价值牺牲无意义,这是企业自己可以决定的。重要的是没有最低成本,只有合理成本。产品和服务符合顾客期望,即为合理。


3、打破科层制管理

顾客的成长性是根本的特征,企业如果无法与顾客一起成长,企业自身就失去了成长的可能性。顾客在哪里,组织的边界就在哪里,如果按照企业与顾客是一体的视角来看这些变化,组织边界只在那个地方,就是你的顾客在哪里,你的边界就在哪里。


4、管理者的核心职能

人与组织融为一体,管理的核心价值是激活人。在管理工作中,核心是要围绕两个去做:一个是「工作目标」,一个是「人的价值」。管理者会关注工作目标,更不要忽略掉「人的价值」,唯有做好这两件事,管理工作本质才会呈现出来。


成长就是认知升级

这是一个人认知的四种状态——“不知道自己不知道”,“知道自己不知道”,“知道自己知道”和“不知道自己知道”,也是人的四种境界。

人和人根本的区别就在于这四种状态。更可怕的是,95%的人都处在第一个状态,甚至更多。这也就是为什么碌碌无为的人是大多数。视而不见,只会失去升级的可能性。只有自我否定,保持空杯心态,一个人才有可能真正成长,实现跨越。

一个人卓越,造就不了一家卓越的公司;一群人卓越,才能造就一家卓越的公司。而卓越的核心是一家公司和一群人的认知升级,否则不可能真的上新台阶。如果一个人,不断想学习,想了解,去反思;空杯心态,放下恐惧,不拒绝改变。认知升级,其实也就是捅破那层窗户纸。成长如是。

标签:品牌定位  

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