为更高要求的你:抢位高端,让选择更简单

——宝格石移动电源品牌策划纪实

  2012年,经过一年的积淀,品胜奠定了在中端移动电源市场的领导地位,“一超多强”的局面形成。我们认识到:中低端市场王者已有,竞争格局依旧非常激烈,且价格战不断,创明的移动电源品牌策划宝格石不可再试水该市场,而应寻找其他机会。

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公司名称  宝格石移动电源

所属行业  电子数码/手机配件类

合作模式  品牌全案策划

阅读目录
01

案例背景

02

一波三折

03

案例总结

策划成效
  • 将广告语定为“为更高要求的你”契合目标消费者的心理,志同道合的气息扑面而来
  • 配合宝格石主要销售渠道,将一个高端移动电源品牌推上市场巅峰,成就实力品牌长青梦

案例背景

  科技领航,信息爆炸的时代,很多数码电子类厂家尝到很多甜头,且不说像苹果、三星这样的智能手机巨鳄,更不提遍地开花的国产手机,单看手机配件市场,已是如火如荼,繁华似锦。手机膜、手机外壳、手机挂件、手机贴钻等配件产品充斥市场,手机配件市场在未来五年内将保持20%以上的增长速度。在这样的利好形势下,一种叫移动电源的手机周边产品横空出世,轻松解决户外使用手机时没电的烦扰,引爆近两年的手机配件市场。有市场必有行动,有行动必有竞争,眼下,浩浩荡荡的3000多家移动电源厂商掀起一场腥风血雨,群雄逐鹿,全力争夺市场份额,深圳创明电池就是其中之一,作为10余年锂电池生产企业,创明在移动电源的研发生产上优势明显,但如今移动电源同质化日益明显,这次如何杀出重围,占领高地?让我们从实践中找答案。

一波三折

  一波三折之第一折:找机会

  2011年是移动电源元年,很多率先进入市场的企业抢占了先机,特别是在产品线扩充、渠道布局、品牌传播上大力作为的企业,如品胜、羽博、电小二等很快打开了知名度,而其他不计其数的品牌紧随其后。2012年,经过一年的积淀,品胜奠定了在中端移动电源市场的领导地位,“一超多强”的局面形成。我们认识到:中低端市场王者已有,竞争格局依旧非常激烈,且价格战不断,创明的移动电源品牌策划宝格石不可再试水该市场,而应寻找其他机会。此时,一份数据让人豁然开朗:2012年中国移动电源总销售量约6000万只,而智能手机的销量高达1。89亿部,还有1。29亿只的市场缺口! 再洞察当前移动电源的主流使用群体:相对年轻,中低收入水平,非常注重性价比。不言而喻,机会在相对年长,中高收入的消费群体,这成为宝格石关键突破点。与此同时,市场上将目标定位在该群体的移动电源品牌十分稀少,且不成气候,无知名度。确立了目标消费者,宝格石找到第一个发力点。

  一波三折之第二折:找理由

  确立了以中高收入群体作为主力消费群,接下来的难题是:宝格石凭什么虏获其芳心?要从目标消费群的心理特征和决策行为中找到线索。中高收入群体很多都壮志凌云,自信飞扬,追求事业成功,不断超越自己,对生活品质非常注重;做决策干净利落,追求高效,购买产品最看重知名度、品牌形象、服务、产品、设计等。简而言之,他们选购的产品,既要有过硬的品质,又要能体现相对较高的品味。而移动电源作为一款普通功能型产品,同质化很明显,宝格石如何彰显品质和品味?我们尝试从其所属的创明企业、产品上找到闪光点。“企业获得10多项发明专利,产品静态低功耗、极温正常使用、设计出众……”一系列的罗列中,也没找到最有力的支撑。多番琢磨过程中,企业领导人无意来了一句“我们的电池曾入选神舟七号备用电源”让大伙醍醐灌顶:就选这个了!顺着这个事实,我们一步步提炼:神舟七号备用电源——航天——太空——太空电源——1号太空电源,没错!太空给人无边的高端和科技感,太空电源当然品质不俗,再来个1号太空电源的修饰,一款品质品味俱全的移动电源跃然眼前。“高端”成为了宝格石的核心卖点,这个卖点满足了中高端消费人群对产品的功能期望和情感期望,有利于他们缩短购买决策的过程,所以,带来“让选择更简单”的利益。

  科技酷炫品牌海报

  一波三折之第三折:找方法

  目标人群有了,核心卖点有了,最后就是怎么吸引消费者关注宝格石,死心塌地“爱”上宝格石。我们为宝格石注入了5大病毒:

  1.语言病毒:为更高要求的你

  将广告语定为“为更高要求的你”契合目标消费者的心理,志同道合的气息扑面而来。消费者最需要认同,中高端收入人群生活节奏很快,压力也大,但他们依旧乐此不疲,正是因为对自己有更高要求,要活出不平凡的人生,宝格石作为高端品牌,广告语无需停留在单纯的产品推介上,而是直指人心,赢取默契。

  2.事件病毒:唯一入选神舟7号备用电源

  通过网络炒作,新闻公关,品牌宣传等手段,将宝格石的高端气息展现,第一时间区隔于“泯然众人”的中低端品牌以及后劲不足的高端市场竞争者,抢占消费者认知。

  3.符号病毒:LOGO,SP1 icon

  创作科技感和品质感极强的品牌logo,迎合品牌定位,将品牌符号深印人心,1号太空电源的英文icon(SP1)闪亮入眼,做到名副其实的高端大气。

  4.人物病毒:一线男星做品牌代言人

  意见领袖的作用不言而喻,一个形象展示,一句铿锵代言,即刻闻名江湖。实力明星的点睛之笔,不仅刺激消费者快速购买,也为品牌策划发展注入强劲自信。

  5.环境病毒:苹果终端/高空媒体/品牌发布

  以上种种,再配合宝格石主要销售渠道(苹果专卖店)的终端形象打造、高空媒体投放、品牌发布会的营销组合拳,将一个高端移动电源品牌推上市场巅峰,成就实力品牌长青梦!

  宝格石产品单张广告

案例总结

  1. 当常规的市场已趋饱和,不妨跳出圈子,寻找新机。

  不一定每个火爆的市场都有利可图,尤其是当这个市场充斥着大量竞争强敌,消费者对品牌认知明朗的时候,因为此时供过于求,整体增长速度放缓,利润空间在不断下降。在这个拥挤的区域内,很多企图以产品、服务差异化定位的企业将举步维艰。故,何不另觅生机,挖掘消费者的新需求?就好比案例中的市场主流在抢夺中低端,那宝格石干脆去开垦无人问津但潜力十足的高端领域。就像宝洁的几大品牌洗发水一路去讨好女性消费者,它的劲敌联合利华干脆强势推出清扬男士专用洗发水,一时间独霸该品类第一,风光无限。

  2. 一定要读透消费者的心,精准出击,投其所好。

  没有无缘无故的交易,没有不清不楚的吸引。一个产品推向市场,一定要划定核心消费人群,还要精确地了解,具备什么样的特质,以什么样的口吻,才能赢得其青睐。比如政府机构最喜欢购买奥迪,而不是凯迪拉克,原因就在于两个豪华品牌代表的个性是完全不同的,前者低调内敛,后者张扬霸气。人民公仆自然不能太过显摆,引人侧目。

  3. 无孔不入吸引消费者上钩。

  即便企业产品怎么好,在这个信息泛滥的时代,不厚着脸皮到处拦截消费者,品牌很快就会被淹没,无法大红大紫。只有比对手更扎眼,高频率出现在消费者的视线,让他打算购买该类产品时脑海里第一时间闪现本品牌,才能有效增加销售机会。故才有整合传播的大热,多管齐下总比单枪匹马要强。网络、户外、电视、广播、终端……结合成本和受众,精心挑选重组,合力出击,事半功倍。

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