事件行销带来营销价值

—TCL中央空调新品发布会营销策划案例

  对于TCL这个品牌大家早已不再陌生,然而作为TCL新成员——中央空调,很多人就不是很熟悉。自从2003年TCL正式进军中央空调行业,凭借多产业发展优势,综合利用了集团空调、国际电工、智能楼宇、综合布线、照明等一系列优势,大规模资金投入。

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公司名称 TCL集团股份198彩票充值中心

所属行业 电器

合作模式 品牌项目合作

阅读目录
01

项目背景

02

成功的主题是会议成功的一半

03

现场沟通,积极应变

04

案例启示

策划成效
  • 利用高科技多媒体的方法在发布会上进行产品介绍宣传,事实证明花费10多万资金拍摄的专题片是十分正确的做法,也取得了预期效果

项目背景

  对于TCL这个品牌大家早已不再陌生,然而作为TCL新成员——中央空调,很多人就不是很熟悉。自从2003年TCL正式进军中央空调行业,凭借多产业发展优势,综合利用了集团空调、国际电工、智能楼宇、综合布线、照明等一系列优势,大规模资金投入。2004年11月在中央空调行业后来居上,成功中标壳牌石油南海培训中心项目,印证了其迅猛的发展势头。此外,针对目前房地产升温,精品住宅需求加大,TCL中央空调还适时推出了专为房地产配套的户式中央空调精品。

  在这样的形势下,TCL准备召开年度工商恳谈会,一是适时推出新品,对潜在消费者造成一定的影响;二是与经销商沟通,表明公司的发展方向,取得经销商的支持。壹串通接到这个任务,深知责任重大,一是会议的规格高,与会人员都是见多识广,参加过各种级别的会议,各方面都要高质量完成,不能有任何差错;二是要通过这个会议达到营销目的,对房地产界人士产生影响,通过事件营销实现营销价值。时间紧、任务重,要达到这两个目的还真不是一件容易的事情,壹串通的全体人员都被调动起来。

成功的主题是会议成功的一半

  主题的重要性于一个会议就如心脏于一个人,既要有气势又能突出会议主旨,还要让人产生一定的记忆度。俗话说“擒贼先擒王”,先把主题解决了,其他的事情就迎刃而解。

  这次行销的目标受众是房地产商,主题要与房地产密切相连,突出中央空调与房地产的配套,打动潜在消费者。壹串通公司的一群人们开始坐在会议室里脑力激荡了,充分发挥人多力量大的优势。先天马行空的发散思维,各种类型的想了一大堆,然后充分吸取各类精华,各个击破。再回顾会议要求,需要突出两点:一是突出“房地产配套专家”的概念;二是突出与经销商的合作关系,达到双方共赢。卜珊洪一句“虎距龙盘今胜昔”的诗句给了大家很多启发,经过再三斟酌,就是它了——“王者之盟,虎踞龙盘”。既够气势又富含深意:王者之盟,体现合作关系,与TCL的合作是高规格的,成功的合作;虎踞龙盘,虎暗喻TCL,中央空调也正是TCL“龙虎计划”中虎计划的重要组成部分,将楼盘比成“龙盘”,TCL进驻房地产事业就如“虎踞龙盘”。将它作为主推方案,然后又配合了不同风格的备选方案,客户的眼光与我们一致,就选定“王者之盟,虎踞龙盘”作为这次工商恳谈会的主题。

  台上一分钟,台下十年功

  营销策划方案的确定经历过会议准备的人深知用“台上一分钟,台下十年功”来形容决不为过。1月15日,一个原本普通的日子变的不寻常起来,所有的人力物力都开始为此运转。事不宜迟,一份详尽的策划方案出炉了,经过反复的修改、确认,大致定下了会议的流程,上午是商用空调新厂房启动仪式并组织参观,展示商用空调的实力,让与会嘉宾更深入了解企业情况。在下午的工商恳谈会中,企业管理人员、各方经销商和技术专家齐聚一堂,了解技术、营销政策,共同探讨,为了加强宣传效果,我们准备打破会议中讲话、做报告的沉闷,加强互动讨论环节,并专门制作多媒体宣传片,增强记忆度。

  一份详尽到购买电源插座的营销策划方案确定了,每个工作人员严格按照分工和时间行动,一切准备工作开始有条不紊的进行起来。

  主画面创意——对于会议主画面的创意,可是很下了一番工夫。宏大的气势和强烈的视觉冲击力是我们想达到的目的。杨崇俊有着丰富的设计经验,他亲自组织设计了几款主画面,最终确定的主画面采用红色底色,有虚化的龙、虎的图腾,整个画面简洁、喜庆,又与主题非常切合,得到客户各方的好评。

  多媒体专题片——我们努力做到与众不同,因此在会议议程中特别添加了播放多媒体专题片。在这则专题片中,详细介绍了TCL的企业和产品,制作精美的画面和叙述详尽的内容在短短的几分钟时间里让与会人员对企业和产品有了较为直观的了解。虽然只有短短一个月时间,但我们仍然力求做到精良。

  结构上,依次是介绍企业、技术、产品型号、配套专家、样板工程和售后服务,脉络清晰,结构严谨。

  企业篇:按照企业发展历程,以时间为线索,将TCL的发展、壮大过程展现在人们的眼前, 创业之初的艰辛和壮大后的宏伟对比更加让人产生对企业的尊敬。

  技术篇:着重介绍了TCL的变频技术、一机多联技术、健康技术、数码技术和智能网络技术。语言浅显,力求让消费者了解技术原理和由此带来的利益点。

  创新产品:TCL有V到A的一系列产品,产品种类多,主要反映不同产品与众不同的特点。

  配套专家:将产品特点与房地产有效结合起来,仔细分析了房地产项目装配TCL中央空调的好处,以及切实为消费者考虑,选择不同房型适合的空调类型。

  样板工程:用事实说话,展现样板工程。

  售后服务:郑重承诺,为消费者解决后顾之忧。

  从总体情况看来,内容很多,如果一一介绍难免时间过长,我们打破了传统多媒体片从开头到结尾的做法,做成了选择界面,观众可以根据自己的需要选择点击需要观看的目录,选择性更强。

  这样,整个多媒体结构就呈现出来,十分清晰。接着要做的就是实际拍摄和制作,TCL与我们积极配合,我们也尽量多的实景拍摄,从厂房到员工,将一个真实的TCL展现在人们眼前。在配音上,特意邀请了电视台专业配音演员。这样制作出来的效果无论气势、真实度、实用性都规格很高,得到客户的好评。

  主持人——主持人可谓是一个会议的灵魂人物,他直接将整个会议流程串连起来,他的语言能力会为会议增色不少。但这背后必须有详细的文案支持,让他对整个会议的背景和行程有详细的了解;其次,主持人还要有临场发挥和组织能力,应对天气等不确定因素。。

  在以往的会议中,我们曾经邀请过凤凰卫视梁冬等著名主持人,他们的优秀表现为整个会议锦上添花,得到与会人员的一致好评。根据客户要求,经过筛选,我们联系了几位不错的主持人,并根据档期安排,最终选定了华工艺术系的一位老师。在当天的会议现场他声音洪亮、临场发挥很不错。

  会议日期一天天临近,会议的轮廓也一天天清晰起来,各项准备工作基本就绪。而我们的心情却一刻也不能轻松,我们深知会议现场的情况瞬息万变,即使再充足的准备而如果现场配合和应变能力不到位,即使一个小小的暇疵也会让整个会议大打折扣。

现场沟通,积极应变

  在会议开始的前一天,各类物料准时运送到会议现场,仿佛战斗打响的前夜,也是外协制作周海琦最忙碌的一天。从挂旗到气球,一项项落实,经过精心的布置,厂区、主会场,一片喜庆气氛,保证了每一个角落都有会议主题标志和旗帜,有效的传达了会议信息,也为嘉宾起到指示作用,整个会议气氛被调动起来,同时被调动的也有壹串通组织人员紧张的心情。

  喜庆热闹的舞狮表演拉开了活动的序幕。主持人对嘉宾的认知是最容易出问题的一个环节,主持人介绍来宾时一般按照事先准备的介绍单,而有些嘉宾因为各种原因突然未能出席或者换了出席嘉宾,因此在嘉宾签到时就要让熟知情况的人严格核实嘉宾到会情况,同时及时将最新情况通知主持人,这样就不会造成主持人介绍与实际不相符合的尴尬情况。

  另一个容易出问题的是:嘉宾的称呼应在讲话稿上正确体现,因为嘉宾一般是有一定职务和地位的人,如果将嘉宾职务和称呼弄错是很让人反感的;而且许多嘉宾的名字单从字面上无法区分男女,这时如果将嘉宾的性别弄错就更加难以让人接受。因此对于会议,我们强调准备。无论主持人多忙最好都要在头天进行一个仔细的彩排,这样防患于未然,发现一些意想不到的细节问题。

  空调事业部总经理、商用空调总经理金培耕先生、当地政府领导都发表了讲话,对TCL商用空调的发展寄予厚望。周海琦精神高度集中,在发言嘉宾上台、下台的间隙适时播放音乐,配合完美。激动人心的一刻终于来到,在启动仪式台上,与会领导共同拉开了启动序幕。礼花齐放,锣鼓齐鸣,及时烘托出了喜庆气氛。上午的会议就完满结束了,但壹串通的工作人员只能是暂时松了口气。

  在早已布置好的厂房和新品展示厅,专门的讲解人员向嘉宾阐述产品与技术。恰到好处的展示布置,工作人员训练有素的礼仪和整齐的服装,将TCL良好的精神风貌展现了出来。现场气氛十分活跃。

  在下午的经销商会议上,TCL的新老经销商欢聚一堂。为了打破传统会议气氛沉闷,我们策划了企业宣传专题片和经销商发言两个环节。

  经销商发言为厂家与经销商之间提供了互动机会,一方面能让厂家更好的掌握市场动态和经销商心态,另一方面代表经销商遇到的一些典型问题也是广大经销商的普遍困惑,及时提出对于问题的解决有很大的好处。改变了一般会议,只听不讲,没有解决实际问题的缺点。

  欢聚一堂,制造高潮

  一般在会议安排上,我们都会在会议结束时安排一个欢送晚宴。一是表达对与会嘉宾的感激,二是制造一个交流的机会,让大家在轻松气氛中畅所欲言。

  虽然会议已进行到尾声,但在晚宴布景、安排上我们也丝毫不敢懈怠。晚宴节目,我们精心挑选了新民乐合奏,萨克斯表演,曲调悠扬,又不过分喧闹,为晚宴制造了很好的背景乐。

  最后的高潮应该就是TCL老总和所有营销管理人员在台上合唱的一首“朋友”,让气氛达到最高点,已经没有台上台下的界限,所有的人都被感染,加入合唱行列。在极富朝气的歌声中,这次的TCL中央空调新品发布会和工商恳谈会就圆满结束了。

  结束语

  一个成功的会议不仅仅只是达到和超越原会议的目的,更能够提升企业形象,达到经济效益。会议营销是事件行销的一部分,它能够将目标受众集中在一起,通过会议现场的气氛感染使与会者产生试用和购买的欲望。它具有传统营销方法所不具备的优势,能在短时期内将潜在消费者聚集起来,收集到大量的客户资料,为进一步的拜访和营销打下基础。

  因此,会议策划是一项费时、费力又考验现场应变能力的艰巨任务。一是在会议进度上要严格把关,请柬一经发出,无论时间多紧急也是绝对不能改的,很多原本需要一个月、两个月完成的工作都压缩到限定时间内完成,承担的压力十分大。一个好的策划方案十分重要,执行时也要严格按照步骤,一个环节接不上,耽误了时间,必然影响整个进程。一个高规格的会议提升的不仅是产品形象,更是企业形象,会议的细节必然影响与会者对企业的信心。

  二是在会议的组织上和人员的邀请上有的放矢,精心挑选潜在客户中的决策者或影响决策者。在组织上,最好有专业机构或行业专家的参加,在TCL的会议中我们邀请了大金空调的专家和当地政府领导,有权威的第三方的参加更能让人信服。

  三在讲解人员的安排上,要选择具有深厚专业知识同时有一定语言表达能力的讲解人员。与会者多为专业人士,他们对于新的产品和技术有极大的兴趣,会刨根问底直到把问题弄清楚,讲解人员只有具备了足够的专业知识才能以沟通和探讨的姿态和他们交流。

  四是进行必要的媒体宣传,媒体的选择上趋向专业类报纸、杂志,邀请专业媒体记者参加会议。

案例启示

  营销策划观点一:

  给媒体不同的传播点,把营销做在图纸上

  新品上市,常规的方法就是打广告、开发布会。此次,TCL针对精品房地产推出配套的中央空调新品也遵循了召开新品发布会这个常规方法。但我们要做的就是,如何把这种司空见惯的新品发布会做得更有效,如何去证实TCL中央空调的可行性与价值,实现传播效果的最大化。

  通常来说,新品发布会是一种单点信息的传播,其局限在于信息发布的时间范围太小,因此策划事件应尽量将多的新闻元素放在一起。我们此次新品发布,除了室内的产品推介会外,还包括了TCL中央空调的新厂房即研发中心的揭幕式,借此向经销商宣告新产品,并向其提供未来的新产品的保障,告知经销商更多信息及信心。邀请专家证明TCL中央空调技术上是日本大金的技术,具备较强的硬件优势;同时,新的技术中心代表了TCL要实现技术领先、大力发展中央空调的决心,突出TCL中央空调与其他产品的不同之处,增加经销商对TCL新品开发的信心。

  除了研发中心的揭幕外,TCL这次的一个传播重点就是要传达TCL“房地产配套专家”的概念,希望通过这个事件,可以实现产品的提前销售。因为中央空调是个工程项目,销售周期长,在住户入住前就要配合房地产建造商进行规划,抓住这一营销契机,TCL在建筑师设计图纸的时候已经考虑到空调的规划了,可谓把营销做在图纸上。再者,从地产商的角度来说,这一定位也连带地进行了房地产营销,因为在越来越注重房产整体的配套设施的潮流下,强调中央空调对房产的配套作用、对房地产的补充服务,是房地产营销中一个很好的卖点,并实现了定位与服务的一次性解决。这种基于与地产商“共赢”的诉求,很能增加经销商的信心、坚定其与厂商(TCL)的“结盟”之意。

  最终,不同的传播点,给了媒体更多的报道余地。可以说,它打破了新品上市的常规做法,从新产品信息的告知,即对经销商表层的诉求――告知有多少新产品,转向深层的心理说服,让一个个相关事实成为经销商的“定心丸”。

  【启示点】

  1、策划事件尽量将多的新闻元素放在一起,多给媒体一些宣传点

  2、不要老担心比对手小,尽量把能展示的都展示出来,给人足够的信心(新产品多、新的研发中心),并且展示的东西要有信心获得别人的认同

  3、事实怎么样不重要,重要的是别人认为的是怎么样

  4、利用第三方力量,影响经销商

  5、营销目标要长远、不要固步自封,更多地从利益共同体身上获取营销思路,赢取利益。

  营销策划观点二:

  任何事业部的营销行为都要和集团联系在一起,维持品牌的统一性

  2003年,TCL集团总裁李东生提出“龙虎计划”的宏伟战略目标:多媒体电子、移动通信终端产业在3到5年时间进入世界前5强,称之为“龙腾四海”;在家电、信息、电工、文化产业领域,用3到5年时间,进入国内一流企业行列,称之为“虎跃神州”;创建具国际竞争力的世界级企业,2010年销售收入突破1500亿元。

  我们将TCL中央空调此次的新品发布会主题定为“王者之盟,虎踞龙盘”,可以说是与TCL集团的龙虎计划相吻合的,是与TCL一贯的品牌形象相一致的。

  首先,“王者之盟”。TCL一直以来以“TCL王牌”为口号向消费者传递了一种“王者”形象,它是中国家电业的巨头企业,是行业典范。与经销商的精诚之“盟”,是成就TCL宏图霸业的坚厚基石。

  其次,“虎踞龙盘”。中央空调是TCL龙虎计划中的“虎”――白家电,和房地产配套集合,主题和品牌吻合。龙盘与楼盘近音,暗示了此次经销商大会是与房地产相关联的。虎踞龙盘”,不仅是TCL龙虎计划的信息传达,而且展现了TCL配合房地产营销的捆绑营销行为。让经销商倍感鼓舞,更向其传递了集团重点发展中央空调项目的决心,激励了经销商的信心。

  简言之,“王者之盟,虎踞龙盘”这个传播主题,在传达TCL行业领导地位的同时,增加了经销商的信心;表达公司和经销行合作共求发展的真诚意愿;以及公司的发展的美好愿景。尤为重要的是,它吻合了集团的营销战略和品牌形象。

  【启示点】

  企业品牌的建立是个系统的、持久的工程,不能限于集团内部的“单打独斗”,任何事业部的营销行为都要和集团联系在一起,以维持品牌的统一性。

  营销观点三:

  大企业做小品牌,复杂产品简单演绎

  对于很多综合品牌来说,在包含众多的产品线时,虽然能有效地节约资源,并给人实力雄厚的感觉,但是它有一个很大的弱势,就是企业品牌过于凸现,而产品品牌被掩盖。因为综合品牌产品越多,平均分配到每个产品上面的注意力就越少。

  在“品牌”大行其道的今天,有了品牌未必有了一切,对于综合品牌尤为如此,除了品牌外,客观产品与研发能力也必须关注,越是多产品越要体现产品的技术性,避免综合品牌给人的模糊概念。

  TCL是以“王牌彩电”的形象进入消费者视线的,因此TCL的彩电比电脑更具说服力、更获认同。归根结底,产品是品牌价值的基石,很多时候,品牌大到一定时候就不是品牌了,反而产品品牌更重要。举例来说,宝洁是日化行业的巨人品牌,但是其品牌战略主要是围绕产品品牌进行的,是飘柔、海飞丝、佳洁士、玉兰油、SK-II等产品品牌的成功提升了“宝洁”这一企业品牌的价值。

  中国有句古话,“勿以善小而不为”,同样适用于综合品牌、大品牌的营销上面。大企业做小品牌,从局部(产品)着手,从细部做起,凸现产品品牌,为企业品牌加分。举例来说,在现场展示TCL中央空调技术的问题上,我们考虑到中央空调是技术要求较高的产品,单靠工程师解释技术等太浪费时间,而且经销商不是技术专家,如此一来传播效果不佳。我们秉持越理性的产品越要把东西简单地展示这一观点,借助多媒体来演示,让理性复杂的东西直观地呈现在经销商面前,其效果自是远胜于工程师那些授晦涩的科技术语。可能有些人认为,平常的一个会议也就十几万开销,但为了一个新品发布会而花十几万拍摄一个多媒体就非常浪费,不符合经济效益。但事实证明,高投入会有高回报,对会议的精耕细作为客户接下来的营销活动顺利开展铺平了道路。这种“大企业小品牌”的做法,给人感觉有霸气但是没有杀气、具备较强的亲和力。

  【启示点】

  1、越理性的产品越要把东西简单地展示,避免综合品牌给人的模糊概念

  2、在介绍技术优势的同时,品牌的影响力也需要体现类别的科技性

  3、“大品牌小企业”的做法虽然有一定霸气却没杀气,更具有亲和力

  4、利用高科技多媒体的方法在发布会上进行产品介绍宣传,事实证明花费10多万资金拍摄的专题片是十分正确的做法,也取得了预期效果

  5、有了品牌未必有了一切,品牌大到一定时候就必须让其产品突显出来,一味强调品牌而忽略产品与研发,对于企业品牌的建设毫无益处。

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