韬播:中小企业品牌营销逆袭密码

  在这种残酷的竞争状态下,照明巨头加速扩占LED照明市场,优胜劣汰中小LED照明企业面临整合风暴,未来行业洗牌一触即发!作为中国第一家从事LED平板照明研发、生产的韬播平板照明(以下简称韬播)何去何从?面对着扑面而来的巨浪冲击,韬播又如何在浪潮中站稳脚跟?

————————————————————————————————————————

公司名称 珠海韬播平板照明198彩票充值中心

所属行业 照明

合作模式 品牌全案策划

阅读目录
01

跳出产品看产品,真正的差异化价值在哪里?

02

一句千金:一句“灯照得头好晕”引发的故事

03

战略突破:先者胜出 抢占品类第一认知

04

锁定核心市场,找到开门的钥匙

策划成效
  • 韬播历年销售额一览2011达年2600万
  • 韬播历年销售额一览2012年达1.5亿

跳出产品看产品,真正的差异化价值在哪里?

  对于首次接触“平板照明”概念的消费者而言,很容易于市场上的平板电脑、平板电视等概念进行延伸想象——平板意味着薄和高科技,平板照明真如消费者所认知的薄、高科技吗?

  为此,壹串通项目组成员邀请韬播客户安排了多轮深度平板照明演示和产品知识的培训。基于对平板照明与传统LED照明的知识培训和梳理,我们发现:两者之间的发光原理的不同——传统LED照明,以点光源发光,面积小,功率越大越刺眼。而平板照明,以面光源发光,健康环保的产品核心价值。

  随着LED产品的发展,“健康、环保”的产品价值已经从奢侈属性向通用属性转变,未来会成为LED产品的标配,不足以形成差异化的特质,更不能支撑韬播企业战略的长远发展。为此壹串通整个团队祭出“换一个角度 换一个世界”的大旗,决定跳出产品看产品,寻找与“健康”相匹配的突破之路。

  由此,我们又看到这样一个多次呈现这样的场景:在偌大的办公室灯下,项目成员围坐一团,大家激烈争论,时而群情激昂,时而一片沉静,几番脑力激荡后,上下眼皮开始不由自主地一起打架,才发现又到了一天的凌晨时分。

一句千金:一句“灯照得头好晕”引发的故事

  就在人人的脸上都写满疲惫的时候,突然一位团队成员不经意的一句“灯照得我好晕”,让团队成员顿时兴奋了起来,韬播平板照明不正是在灯光长期照射下作业的办公一族所迫切需要的吗?几天的艰辛付出终于找到韬播的突围途径,现实果真如此吗?

  于此,我们带这个设想,项目组成员马不停蹄地以韬播的战略要地展开了“走南(广州)闯北(郑州、北京)”、“一路向西(成都)”的市场调研,并运用壹串通核心作业工具“洞察金三角”进行全维度洞察,其结果让策划团队有种莫名的兴奋感!

  (一)两种人群不一样的结果,室内办公照明是个大机会

  回到品牌的源头,一切都以客户需求为核心点。我们在四个城市分别以专业人士、大众消费者为对象召开8场定性座谈会。

  在产品测试层面,专业客户和大众消费者两者调研的看法大相径庭,出乎客户所料:明明是一片相同的平板照明,在大众消费者看来,那是怎样一种款式单调,基于价格敏感的考虑整体购买意愿也较低;相反在专业领域,平板照明与科技、专业划上了完全等号,价格接受度也符合他们的心理预期。

  在有鱼的地方撒网打鱼,才能满载而归。在迷雾重重中寻寻觅觅之后,却与对方不期而遇,这种百转千回豁然开朗的感觉,可真是踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。因此,壹串通认为,锁定专业顾客,向办公照明进军,办公照明是目前阶段韬播掘金最好的爆破点!

  衡量一个出色的品牌战略定位,除了找到消费者的认知空间,还要全面考量这个战略是否有足够的差异化、能否支撑企业未来战略发展的需要。接下来的发现让整个团队全体振奋!

  (二)办公照明是竞争对手尚示抢占的空白领域

  知己知彼,方能百战百胜。壹串通通过梳理照明行业的品牌定位战略,我们发现:以佛山照明、朗能照明为代表的企业占领了产品形象定位;品牌形象定位主要是以国际品牌为主,如飞利浦、松下、GE等;在品类定位领域,欧普照明、雷士照明分别霸占了家居照明、商业照明的山头。而在办公照明竞争领域尚未被被完全抢占,巨大的市场容量以及没有绝对领导品牌,这为韬播进入办公照明领域提供了良好机遇。从品牌角度讲,办公照明有足够的差异特征。

  (三)办公照明是LED照明行业的下一个增长点

  对于中国市场,从LED照明行业成长路径图可以看出,由于家庭照明市场对价格的敏感性,使得LED对家庭市场的推广步伐缓慢。相反,受国家政策引导与扶持,未来LED照明应用热点将从户外照明转向室内照明,而办公照明领域是行业发展重要增长极。

  基于对行业趋势的洞察,壹串通认为:未来3-5年,将进入LED办公照明的黄金时代;未来5-10年间,才会全面进入LED家居照明。由此,办公照明市场发展空间巨大——蓄势待发,为韬播的跨越式发展提供有力支撑!

  (四)办公照明市场比想象中的空间还要大

  办公照明市场到底有多大?看到这里,针对办公照明领域,也许有人会给出这样的答案:办公照明容量能有多大,无非就是写字楼。事实果真如此吗?

  壹串通策划团队在深入洞察办公照明市场后,跳出市场看市场,办公照明看似受到限制,却欣喜地看到了韬播办公照明具有广阔的开拓空间:事业办公、医疗办公、政府办公、教育办公、商场办公、酒店办公、美术陈列馆、博物馆、房地产……

  有选择才有价值,对于中小企业而言,不做大蛋糕,要做金刚钻,是最好的成长路径。基于各个办公照明市场规模,壹串通为韬播圈定了“事业办公、医疗办公、政府办公、教育办公”四大核心办公照明市场:

战略突破:先者胜出 抢占品类第一认知

  竞争的本质就是比别人快半步;竞争的战略本质是远离竞争,即使仅仅比别人慢了半拍,也将会失去市场。因此,21世纪的商业竞争没用什么秘密可言,谁能在最短的时间内作出反应并紧急行动,抢到先机,谁就是胜利者。

  基于“顾客先选品类再选品牌”的消费心理洞察,壹串通认为,竞争的关键是挖掘市场空白点,实现差异化定位区隔,让目标顾客一眼就可以分辨出来。所以,韬播另辟蹊径细分LED品类市场,以LED面光源支撑起韬播成为“办公照明引领者”进行品类占位,抢占顾客心智选择第一的地位。

  由此,在壹串通的全程助力下,源于品牌谋略的远见卓识和具有深远意义的市场“三大战役”,使每一分营销投入都能为品牌增值服务,以低成本获得目标客户“万众瞩目”,让韬播从洗手间走向厅堂!

  第一大战役:符号爆破 超级符号就是超级创意

  信息爆炸的时代,如何低成本快速提升品牌知名度?答案是找到与品牌关联的差异化符号。

  超级符号就是超级创意。选择一个合适的形象代言人,创造一种与众不同的形象,形成独特的品牌视觉形象符号,是强势品牌打造最有效的办法。因此,韬播需要一个好的形象载体,将“办公照明引领者”的光健康价值以视觉符号承载,全面嫁接消费者“办公照明,选韬播”的心智认知。

  壹串通策划团队围绕韬播“品质、护眼、产品、智能、科技”等关键词进行创意的发想。从起草到面市,历经数次易稿之后,健康小子昂首挺胸、手指天际的形象横空出世,光芒四射。其独特的形象在全行业,独树一帜。

  健康小子宛若成为韬播化身,壹串通将超级符号——韬播小子运用于品牌建设与营销传播中,爆发出不可思议的力量。

  第二大战役:从意图到征途 借高势能人群“跑马圈地”

  合抱之木,生于毫末;九层之台,起于累土;千里之行,始于足下。品牌建设也从来都并非一朝一夕之功。如何占据“办公照明引领者”的心智资源,为韬播独自占有?为此,韬播应该第一时间实现迅速占位。

  回归到顾客的本源,在这样一个变化多段的时代,中国人似乎天生就爱跟风,做什么事都喜欢一窝蜂。这跟风的背后事实是顾客的心智缺乏安全感的折射。这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,顾客面临着诸多选择的同时,会担心功能风险、人身风险、心理风险等。因此,最保险的做法就是跟风。因此,壹串通在创意策略上瞄准高势能人群,创造一种潮流,作出消费示范,让消费者跟风。

  高势能人群宛若是一块磁铁,会吸引其他消费者模仿,跟随其成为消费者。关键是如何在大千世界中选择源点人群。在壹串通看来,适合品类消费的权威人群,有利为品牌建立正面认知,广普消费的高端人群即可为高势能人群。

  因此,基于核心的办公市场的确定,韬播高势能人群也就清晰地浮现出来:除了老板之外,政府机关领导、设计师也是韬播选择的源点人群。因此,在广告创作上,通过煽动性的消费示范(指令性购买口号)画面,充分展示韬播产品的利益点(不伤眼 不伤神 LED面光源)。在媒介选择上,占据传播制高点,在大型家居灯饰、建材批发市场投放高抛广告,辐射专业消费人群,迅速建立了品牌在目标市场的影响力。

锁定核心市场,找到开门的钥匙

  找到差异化的定位,先期切入的重点市场是营销工作的关键,更是开启办公照明这一市场大门的钥匙。围绕核心办公照明市场,壹串通提出聚焦“行政”、“商务”、“医院”、“教育”四大核心市场,创意团队结合LED面光源以及不同应用领域特征,提炼出“无频闪,不晃眼,让工作更功效;无重影,不累眼,让医院更体贴;无辐射,不伤神,让服务更动人;无眩光,不刺眼,让学习更轻松”的利益点,通过主力市场的示范效应切入带动销量全体提升。


  第三大战役:从梦想到现实 终端品牌一体化“低成本落地生花”

  从办公照明行业地图,韬播看到了未来发展蓝图。当务之急,是如何踢好终端临门一脚?

  不管承认与否,我们进入了“读图时代”。由此,在一个媒介发达的时代,视觉符号才是传播的王道。在传播学上,有数据表明符号比文字更容易吸引人的注意,也更容易让人记忆。与此同时,感性感知比理性灌输对人的思维更具有渗透力、感染力和影响力。

  基于此,为了便于客户记忆产品卖点,以简单、易记为创作标准,通过直观可感的符号形式对韬播四大产品利益点(无重影 不累眼、无频闪 不晃眼、无辐射不伤神、无眩光 不刺眼)、四大产品功能卖点(长寿命、超节能、超轻薄、易安装)进行了创意表达,在终端实现爆破。

  由此,在壹串通规划下,韬播终端专柜是一个集产品和品牌展示、客户体验为一体的全新体验型终端,以生动化、立体化、标准化的软硬件设施,强化了韬播营销终端建设,一改过去粗放放羊式的管理。

  【崭露头角 韬播尽显“黑马”本色】

  壹串通为韬播精准切割办公照明市场,具有高度差异化,“一招制胜”跳出了厮杀一片的同质化泥淖。韬播一亮相市场,就成为万绿从中一点红,获得目标客户的眼球,引发其内心共鸣,“办公照明”成为继“商业照明”、“家居照明”又一重要增长极。

  韬播的低成本传播沟通战略,有效地降低对广告的单纯依赖、创建高知名度,这为同样是在大企业中夹缝中成长,时时有被碾碎风险的中小企业提供了借鉴价值。

  品牌强大的奥秘在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒。可以预见:在提炼,坚持,重复中,一个属于韬播办公照明的新时代即将揭起帷幕!

  韬播历年销售额一览:

  2011年 2600万

  2012年 1.5亿

  本文来源于壹串通品牌营销策划机构,转载请注明:www.mi-eye.com,如需了解更多品牌策划的案例可关注我们官网的更新!

我的需求与它相似
159彩票官网 17彩票官网 江苏快3 好彩客 顺金彩票充值 诚信彩票充值 河北快3 123彩票充值中心 江苏快3官网 同城彩票充值