32年老品牌的涅槃重生——依立紫砂电器品牌营销策划纪实

  依立作为中国紫砂电器的发明和开创者,携手壹串通品牌营销机构,找到市场破局机会、明确品牌战略、落地战略关键配称,让老牌紫砂电器依立重回巅峰。

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公司名称 佛山市顺德区精煮天下科技198彩票充值中心

行业分类 厨房小家电行业

合作模式 品牌全案策划服务


阅读目录
01

项目背景

02

市场洞察

03

战略突围

04

品牌关键点落地

05

初见成效

策划成效
  • 2017年,依立携手壹串通品牌营销机构,希望协助依立找到市场破局机会、明确品牌战略、落地战略关键配称,让老牌紫砂电器依立重回巅峰。

项目背景

创立于1986的依立电器,是中国紫砂电器的发明和开创者,依立紫砂煲创下销量连续20余年领先的神话……好景不长,2010年“紫砂门”事件波及全行业,将紫砂电器打入“冷宫”,作为行业老大,依立深受其害。此后几年,依立处于一片迷茫中,用户和销量的不断萎缩,依立意识到已经到了悬崖边……


2017年,依立携手壹串通品牌营销机构,希望协助依立找到市场破局机会、明确品牌战略、落地战略关键配称,让老牌紫砂电器依立重回巅峰。

市场洞察

壹串通项目组通过对企业内部多次沟通,渠道、终端、导购的深入访谈,走进用户,探寻依立问题的本质和根源。

        
江湖之争:强者恒强
300亿的炖煮类小厨电市场,美九苏/松下/飞利浦等一线王牌主导市场;产品同质化导致品牌竞争加剧,一线品牌市场份额进一步增长,中小企业越发难以生存。 
 

成败之势:“新新”向荣
随着消费升级,80/90新一代的家庭消费者主力,年轻化的厨房小家电市场呈4大特征——

1、品类创新升级,行业的重要增长点。厨房小家电众多的创新品类在市场上增长迅猛,如IH电饭煲、破壁机、养生壶、厨师机等增长均超过90%。

 
2、新品拉动,是行业品牌保持竞争力的关键。面对用户不断变化的需求,行业品牌必须持续通过推出新产品来保持品牌的竞争力。美的变压IH饭煲,九阳的IH豆浆机,苏泊尔的高温蒸汽球釜等等。
3、高端化,行业发展趋势。厨房小家电的均价不断上涨,尤其是技术升级带来的价格提升。IH电饭煲是普通饭煲的 3倍以上。

4、专业差异化是立足之道。小熊/天际等主导差异化的企业,备受新生代用户的喜爱,快速实现销量增长,天际成功A股上市。

依立之痛:根在于产品老化

30年对紫砂烹饪的专注,优势明显,拥有无化学涂层、耐高温的健康紫砂内胆等100多项专利,畅销香港、欧洲、韩国等国家地区。但30年仅停留在紫砂内胆的技术突破,缺乏与时俱进带来两大核心问题——

第一,产品老化,缺乏创新,产品更新速率低。古香古色的产品外观,看似形象,却并不符合现代消费者的审美;
第二,品牌老化,现代消费者对依立的认知建立在“妈妈那个时代”。调研过程中发现,许多消费者普遍反应,依立是好,但我会选择XX,因为我喜欢;

同时,基于产品和品牌的老化,导致用户流失,也造成了经销商信心不足和流失。

战略突围

面对依立产品的严重老化,单纯依靠品牌形象的升级,不解决产品问题,品牌营销就是空中楼阁。因此,壹串通为依立制定全面的焕新策略。 

依立“蒸汽之父”携手小田“紫砂之父”

打造颠覆行业的“高温蒸汽紫砂煲”新品

小田电器专注蒸汽15年,中国蒸汽科技领先者,蒸汽电器年销欧美2000万件。依立携手小田,将紫砂与蒸汽完美结合。打造全球首款全部使用全蒸汽加热的紫砂煲,全面解决传统加热的慢、不均匀、溢锅等核心问题。电饭锅、电饭煲、IH电饭煲三代产品之后,开启高温蒸汽紫砂的美味、营养、健康4.0时代。

 

借势新品,全面发动依立品牌焕新

品类抢位,构建蒸汽紫砂第一品牌的核心壁垒

聚焦依立品牌身份“专注紫砂30年”的核心优势,建立专业与时间的品牌竞争壁垒,霸占消费者心智。同时,围绕蒸汽+紫砂的核心优势,将蒸汽紫砂作为依立的长期战略,为构建蒸汽紫砂第一品牌。

 
品牌Logo全新升级,新旧标志对比

 
终端升级,年轻化、体验化、场景化的厨房式终端陈列

品牌关键点落地

全国渠道招商,终端全面焕新

策略落地的关键,关键点落地更是重中之重。解决了品牌落地的关键点,其他问题都将迎刃而解。而依立品牌的核心问题,产品和品牌老化、渠道流失和信心不足。产品品牌焕新和渠道招商是重中之重。

壹串通基于依立的现状,快速推动依立第一阶段核心工作,焕新依立,全面招商,制定了依立突围的3大战役:

依立突围第一战:强势发布,高端亮相,提振渠道信心
打破依立低调的陈规,2018年1月,在珠海喜来登酒店会议中心召开大型新品战略发布会,全国300多个合作伙伴及各大媒体莅临现场,依立一鸣惊人,新品、战略、布局,让经销商感受到依立改变的强大决心! 

追随依立30余年老代理商坦言:“放弃其他杂牌的电饭煲,以后专心做依立!”,更有合作伙伴现场作诗,为依立呐喊!


 
      
依立新品战略发布会暨全国招商大会剪影

 

追随依立30余年老代理商坦言:“放弃其他杂牌的电饭煲,以后专心做依立!”

 
经销商即兴作赋,祝愿“依立热销”

40家权威媒体发布,覆盖全国100W+人群
  

借助发布会良好的势头,召开全国分销大会,拉开全国渠道招商大幕,让优秀经销商加入


 

 亮相上海AWE,与行业大佬正面对抗

依立突围第二战役:终端焕新,全面升级 

1.打造“五星终端”,全国终端全面焕新升级
依立“五星终端”工程,40家直营店+400个终端网点,全面推动终端升级。打造统一的终端的样板店,将依立的品牌形象整齐化一地传递出去。

依立突围第三战役:

海陆空一体化覆盖,品牌全面爆破(筹备当中)

将联合强势媒体集体发声,用压倒性的投入向目标消费者发起进攻。
以凤凰/湖南卫视两大电视台为主阵地;携手分众传媒,精准扫楼,锁定目标用户;聚焦美食/行业杂志,建立专业形象,传递紫砂健康认知;手机媒体娱乐化传播,以年轻的方式与消费新势力沟通,打入主打年轻和精英消费群体阵地,形成新一轮品牌势能。

初见成效

经过前一阶段的动作,充分点燃渠道商对依立的热情,部分区域重新出现“抢位”现象;极大的鼓舞了终端导购的士气。佛山精煮天下科技198彩票充值中心总经理简觉非:“感谢壹串通,依立30年来从来没有做得这么震撼!”

 
客户的满意,是我们孜孜不倦的追求,也是我们永葆热情的源泉,我们将不忘初心,与依立共成长,为实现5年A股上市目标而奋斗!

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